聚焦丨通讯员大会：传递真诚善意 方能做强品牌

4月14日，为加强品牌文化建设、提升品牌传播力、打造高素质通讯员队伍，“初心以致 向阳而歌——绿城中国第二十四届（2021）通讯员大会”在绿城大学召开。

会议举行了新任品牌官授牌仪式，并对2020年度品牌宣传先进单位和优秀通讯员予以表彰。绿城中国副总裁杜平，各子公司首席品牌官、城市品牌官以及通讯员等330余人通过主会场和视频端参会。

杜平针对绿城品牌发展现状及首席品牌官的主要职责作重要讲话。西安城市首席品牌官陆明、武汉城市首席品牌官史芸分别作品牌属地化工作分享。同时，会议还邀请了资深知识产权顾问、阿里湖畔学院特聘导师授课。

首席品牌官的第一任务，倾听客户的声音

杜平强调，复杂的市场环境之下，绿城发展规模逐渐扩大，速度不断提升，在从特长生转向全面发展的优等生的过程中，如何做到规模和品质左右兼顾、有效平衡，是绿城面临的挑战。绿城销售业绩将在2021年迈过3000亿门槛，登上更高的台阶，由此，今年的品牌建设尤其重要。

近年来，房地产行业从相对粗暴的追求速度、利润，向提升产品力转变。限购政策下，绿城在补齐规模等短板的同时，要在有限的空间中，持续提高产品核心竞争力，保持品质优势，以穿越行业调整的周期，于未来立身。

绿城是中国房地产行业的第一品牌，客户对我们的期待值、要求不一样。在绿城的所有销售行为当中，在促使客户达成最后购买的行为当中，品牌是第一要素。

品牌是一种价值认同，这种价值无法量化，这种认同是“偏偏喜欢你”。我们需要思考，客户喜欢绿城什么，绿城的品牌价值通过什么实现，绿城的品牌价值是否仅为卖房子服务。

绿城客户的年龄结构、收入水平、知识水准、传播方式，均已发生了较大改变，每个人都是电台，每个人都可以从自身的角度解读、传播其对绿城的价值认同。

很多客户认同绿城品牌，除了对产品的认可外，还源于我们传递出的真诚、善意。一个公司，一个品牌，将来能否继续发扬光大，就在于是否能为客户提供充满善意的产品和服务。

绿城产品，就是绿城品牌价值转化的载体。园区转角以安全原则做的构建设计；为了安全和实用而让步的颜值；地漏的口径和安装位置的考虑……这些细小的点点滴滴的产品细节，体现着绿城最大的善意。

杜平要求，首席品牌官要面向客户做好三件事：第一任务，倾听他们的声音；其次，直面客户，为其解决问题；再者，对所有客户公布自己的电话。

绿城中国品牌营销中心副经理刘仲晖补充说，绿城是一家价值观驱动的公司，品牌官和通讯员均是绿城的“传教士”，须用行动把绿城的真诚、善意传递给客户。

保护知识产权，讲好品牌故事

随着经济和科技的发展，国家对知识产权也愈加重视。“十四五”规划和“2035”远景规划纲要文件，均多次提及相关内容。

会上，山天大蓄资深知识产权顾问申丽姣授课《企业知识产权知多少》，为大家讲解了企业知识产权的基础知识。

企业知识产权包含商标权、专利权、著作权、域名权、商业秘密权。商标用以区分商品和服务的来源，涵盖文字商标、图形商标、字母商标、三维标志商标、数字商标、颜色商标、声音商标，以及上述元素的组合。商标既要做好自身的注册和使用监测，也要注意竞争对手监测。商标侵权，将根据情节严重承担民事责任、行政责任和刑事责任，可通过线上、线下方式进行维权。

专利已经成为商业竞争的一项重要策略，包含发明、使用新型、外观设计专利三类。著作权包含人身权、财产权。申请著作权后，个人可终身享有权利，企业保护期50年，同时，版权不受地域影响。

大会最后，阿里湖畔学院特聘导师王霆授课《品牌的英雄之旅》，通过好莱坞编剧技法的分享，让大家在艺术形式中，了解了企业品牌故事的讲述之道。

王霆认为，品牌既是一种商业思想，也是一种文化思想。而故事，就是传递品牌的文化载体之一。它是人类历史上最古老的沟通工具，也是最有说服力的沟通技巧。

创作品牌故事，有两大关键要点：一是反复聚焦顾客的核心需求，和其产生关联；二是传播用户容易理解的信息，降低用户识别、记忆、传播的成本。

品牌故事的万能公式=目标+阻碍+努力+结果+意外+转弯+结局。讲述一个高效的故事，即是用故事过滤噪音，传达简单而重要的品牌信息；同时，注意“观众”——我们的客户，若服务对象具备具象思维，则为他们讲述实在的故事；若服务对象注重美学价值，则讲述抽象的故事。