绿城中国借多元产品线发力,张亚东称品质是穿越周期砝码


记者 王丽新

宋卫平在张亚东接任绿城中国总裁时提过一个要求,把张亚东的手机号码在绿城的业主群里公布,这是绿城历任掌舵人的传统。绿城80万业主的诉求千差万别,但宋卫平想传达的是,品质问题可直通总裁。

默契的是,在宋卫平提出这个要求之前,张亚东已经把这件事做了。接下来的绿城,不变的核心是,“业主居住满意度行业第一的牌子不能丢”。就任两个多月后,张亚东近日在与克而瑞的一次访谈中表示,两个月以来一直在思考和探讨两个问题,一是中国缺什么样的开发商;二是绿城中国的定位在哪里?

在张亚东看来,千亿元规模房企阵营即将突破30家,这在任何行业都是大体量,地产行业不缺规模和雄心,缺的是能沉下心来打磨产品的坚持和匠心。因此,张亚东给出的答案是,“品质为先,兼顾其他”。

正如他就任总裁之初向《证券日报》所示,绿城的方向不会变,规模发展要以品质为前提。如今,张亚东更坚定了产品竞争力永远是企业的核心竞争力,是房地产开发商能够穿越周期、获得规模和效益的长足、稳定增长的砝码,是打破这个行业“劣币驱除良币”的有力武器。

以品质穿越调控周期

以品质为先,看似是每个企业都能打出的“口号”,但坚持真正做到并不是一条容易的经营之路。正如克而瑞表示,当下的资本市场,更喜欢听的是如何做大规模的故事,做品质意味着成本高、速度慢,不是一个在规模上进取的玩法,很多房企面对资本市场甚至不愿过多提及品质。

但绿城20多年发展史,始终是产品力的坚定追逐者。

北京西府海棠项目,PC建筑构件在组装时会有拼缝的瑕疵,为了磨合这条拼缝,需要混凝土、打腻子、磨平等几道程序,整个造价因此多出百万元;杭州桂花城的设计方案反复修改、完善,项目工期比周边同类楼盘晚了1年多,造成损失达5000多万元,后期又请来知名的贝尔高林为项目景观升级,增加了1000多万元的成本;北京百合公寓项目一期交付后,景观标准已远超出同类楼盘,业主很满意,但绿城自己不满意,追加800多万元,将一期景观砸掉重做。

对细节追求之外,如今的绿城需要的是打造穿越周期,占住行业第一梯队并力争上游的能力。

张亚东表示,行业不缺在短周期踩上节奏的开发商,缺的是能穿越周期、长期稳定发展的开发商。绿城要以品质为穿越周期的砝码,坚持做擅长的事。

布局多元化产品线

过去的绿城,为外界所知的,一直是豪宅的代名词,杭州人以“工作在阿里,住上绿城的房子”为梦想。彼时,绿城的产品结构是8:2,即80%高端产品和20%保障性产品。但经过市场洗礼和多年研发,如今,绿城的产品结构已经过渡到橄榄形,即2:6:2(20%高端产品,60%高性价比产品和20%安置房)。显然,兼顾提高周转速度和贡献高利润的产品结构更适应市场。

事实上,绿城在艰难时刻创新孵化了多条产品线,这几条产品线如今已经成熟,具备大规模落地复制的条件,包括以济南、沈阳、天津、西安四座全运村为代表的“运动系列”;“公共交通+物业”复合开发模式的“杨柳郡系列”;以滨海文旅、城市耕读、优学教育、健康颐养为代表类型的“小镇系列”;以杭州凤起潮鸣、上海黄浦湾为代表的“标杆系列”;规模相当于大中型房企的代建业务……这些都是绿城具备穿越周期能力的底气。

打造多元产品体系的同时,绿城早已启动了“服务”加持。

2003年绿城提出了“安定、美好”的居住理念。2013年提出美好生活综合服务商的愿景,从“造房子”升级为“造生活”。2017年成立理想生活集团,2018年成立房屋科技集团,这是绿城的两大服务平台。其中,绿城理想生活集团以绿城园区为载体,整合养老、商业、城市更新等生活配套产业,为业主提供全生命周期的生活服务。绿城房屋科技集团,负责产品和技术研发、设计、施工、工程咨询、房屋4S、检测、配套产业等房屋全生命周期服务。

产品线的完善和全生命周期服务体系建立后,接下来,张亚东要思考和解决的难题是,如何在放大品质的战略地位的同时,穿越调控周期,做好规模和利润的平衡,在混合所有制下满足各方股东的诉求,实现稳定增长。

提出“产品”四化建设

为了在保住业主满意度的同时,让多元产品线复制扩张,绿城中国提出了对产品进行标准化、产业化、科技化和环保化的“四化建设”。

产品标准化反映的是产品的成熟度和快速复制能力。接下来,绿城产品中心将与营销、成本、供应商等环节上下游联动,建立从设计到成本,再到工程、集采的标准化体系。对绿城而言,标准化不仅助推优势产品的传承与推广,还能促成规模诉求与品质坚守的平衡。

产业化可以实现成本的节约、效率的提升、质量的精细化控制,对房企来说是一次升级。同时可以实现拿地后快速开盘,开工后快速竣工,周转率和投资收益也会成倍提高。

科技化是应新的客户需求而生,代表房地产行业未来新的竞争优势。接下来,绿城将加强住宅智能化配置标准研究,与技术实力雄厚的企业合作。

环保化方面,绿城将加强对不同地区绿色建筑政策的研究,培养团队的绿色建筑意识,注重绿色建材的使用,通过科技手段提供健康的居住环境。

据绿城方面透露,近期,张亚东主持召开了绿城中国未来三年规划的重要会议,明确提出在绿城的管理体系中增加品质管理指标。比如产品产业化,三年达到什么样的目标,每一年要有哪些成果出来;客诉部门对问题进行分类,倒推产品和服务的改进,建立问责机制和协调机制。

正如克而瑞所示,绿城正通过产品四化建设,综合提升产品溢价、优化成本、提速增效,促进规模的发展。