绿城中国

明源地产研究院王恒嘉

国内产品做得最好的房企是哪家？绝大部分地产人都会回答：绿城。

排名非常靠前的某巨头，以产品闻名。第一次进杭州，项目做在绿城项目旁边，结果是：砸掉了自己的牌子。几年后才通过别的项目找回品牌。不是他们在杭州的第一个项目差，而是绿城的项目太好，两相对比，高下立现。

明源君认为，追求最好的产品和追求规模、利润之间，是有一些矛盾的。比如，绿城在已经有品牌的情况下，砸掉问题不大的外立面，花很多钱做无法溢价的硬景，很多人就不能理解。

绿城虽然名气很大，早年规模也不小，但规模发展并不像3000亿房企们那么快，也因此遭到一些质疑。而现在来看，对大多数房企来说，产品品质的追求，才是可持续的，正确的追求，因为：

一、排名正逐渐固化，中小房企如果把目标定在“规模”上，不可能取得成功。

二、消费者日趋成熟，地价越来越贵。产品不好，想凭借低价去打“性价比”的牌越来越难。

三、如果寻找转型，不管是自持经营、还是轻资产、代建，强大的产品力都是先决条件。

明源君认为，产品做不好，只有2种原因：

一、房企本身就没有产品理想，以赚快钱为第一目的，其高大上的企业文化不过是幌子。

二、房企有产品理想，但不知道怎么去实现，没有找到明确的从理想到房子的路径。

而绿城作为一个略显另类的房企，没有以规模和利润为最高追求，而是找到了自己的产品理想，并且明确了实现的路径。正如宋卫平所说“绿城的优势在于规划设计的能力和把设计转化成现实的能力”。

明源君下面以绿城为例，来说三件事情：

一、为什么说做出最好的产品需要理想？什么样的理想才能落到实处？

二、从理想到概念，从概念到设计，从设计到房子，需要一个怎样的体系？

三、如何通过死磕不断修正产品，并最终反作用于理想。

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